эффекта, как раньше: форматы развлечений становятся привычными и не служат стимулом приехать в торговый центр, а в условиях переизбытка информации покупатели хуже воспринимают баннеры и наружную рекламу.
Самое сложное при таком обилии аналитических инструментов — это понять, как грамотно их применять. Например, научиться подстраиваться под конкретного покупателя, ведь для человека ощущение собственной значимости при выборе чего-либо является чуть ли не решающим фактором. В этой связи на международном рынке широко применяется такой подход, как управление путешествием клиента — методология, основанная на подробном анализе потребностей и поведения аудитории на всех точках контакта с продуктом, через которые проходит пользователь. Результатом её применения становится увеличение доли посетителей, довольных использованием продукта.
Во всех торговых объектах SRV мы изучаем нашу аудиторию и составляем карту путешествий клиента. С помощью этой карты мы анализируем, как разные сегменты аудитории взаимодействуют с продуктом, какие этапы посетители проходят на пути к своим целям и какие эмоции при этом испытывают, где посетители сталкиваются с барьерами, не позволяющими достигать своих целей. Все это помогает увеличить лояльность и вовлеченность гостей торгового центра, а также обеспечить комплексную работу с ними на всех этапах взаимодействия.
Например, в торговом центре REDI в Хельсинки мы использовали Customer Journey, чтобы усовершенствовать навигацию, а в ТРЦ «Жемчужная Плаза» — чтобы увеличить процент конверсии из посетителей в покупатели. В результате в этом объекте конверсия из посетителей в покупатели увеличилась на 9% по сравнению с 2018 годом.
Партнёрство и интеграция с брендами, работа с комьюнити
Одна из главных задач для торгового центра — обеспечить стабильный трафик, быть интересным своей целевой аудитории и привлекать новую, отстраиваться от конкурентов, формировать лояльность.
В этом направлении достичь высоких результатов при небольших издержках помогает партнёрство и интеграция с различными брендами и организациями. На одном из последних мероприятий в ТРЦ «Охта Молл» мы сотрудничали с компанией «Свежее завтра», которая помогла нам в организации «Фестиваля молока». Бренд предоставил молочную продукцию и взял на себя большую часть затрат, так как для него площадка торгового центра — это альтернатива рекламным каналам.
Чем необычней партнёрство между торговым центром и брендом, тем больше внимания можно привлечь. Например, в ТРЦ REDI в начале сентября запустились съёмки реалити-шоу «Большой брат». Это формат телевизионных реалити-конкурсов, который выходит во многих странах мира. Здесь мы не решаем вопрос увеличения трафика, но заявляем о себе и привлекаем интерес новой аудитории.
Другой пример подобного сотрудничества — heavy metal фестиваль Tuska, крупнейший летний финский фестиваль тяжёлой музыки с посещаемостью около 45 тысяч человек в день. В этом году мы сотрудничали с организаторами: фестиваль проходил поблизости от