Как найти своего покупателя?
Способы определения целевой аудитории меняются под давлением внешних факторов, но не кардинально. «И до кризиса, и после кризиса определение целевой аудитории делалось комплексно: визуальное наблюдение в торгово-развлекательном центре, анализ взаимодействия аудитории с аккаунтами в соцсетях и на сайте ТРЦ в процессе общения с арендаторами, которые ведут доскональный учет своих клиентов, плюс квартальное анкетирование посетителей ТРЦ», — перечисляет управляющий ТРЦ MARi (входит в контур ГК ФСК) Сергей Реуцкий.
В качестве примера эксперт приводит ТРЦ MARi, для которого было проведено достаточно объемное исследование целевой аудитории одной из международных консалтинговых компаний. Ей были задействованы данные и аналитика Big Data Сбербанк. Очень глубокое исследование ЦА аудитории нашего района. «На мой взгляд, состав целевой аудитории именно в нашем ТРЦ не менялся. Жители не мигрируют из одного района в другой», — говорит Сергей Реуцкий.
С коллегой согласна управляющая ТЦ «АРЕАЛ. Беляево» Оксана Кутузова, считающая, что несмотря на то, что трафик просел сегодня во многих ТЦ, портрет нашей целевой аудитории едва ли изменился кардинально. «В нашем случае большая часть аудитории остается прежней: это люди в возрастных категориях 26-35 лет и 36-45 лет, люди активные, работающие», — говорит эксперт и добавляет, что в определении целевой аудитории сегодня активно помогают digital-технологии. Например, сотовые операторы представляют данные об абонентах, которые живут в зоне охвата ТЦ. Современной и функциональной является система на основе видеоаналитики, которая позволяет не только подсчитать количество посетителей, но и составить портрет целевой аудитории, сформировать развернутые отчёты по посещаемости, равномерно распределить нагрузку на персонал ТЦ и т.д.
В ТЦ «Ильинский» исследования проводятся каждый квартал. «Помимо социально-демографического портрета посетителей опросы помогают выявить «путь посетителя» (источник рекламы, рядом проживает или работает и т. д.), получить критику и пожелания касательно пула арендаторов и в целом функционирования торгового центра, определить уровень осведомлённости об открытии новых магазинов в торговом центре (тем самым откорректировать навигацию и рекламу), а также изучить поведение посетителей. Например, во время последнего опроса мы выявили интересную закономерность: 74% забирающих товары в службе заказов обязательно покупают кофе навынос», — рассказывает коммерческий директор ТЦ «Ильинский» (Московская область, ГО Красногорск, общая площадь 10 тыс. кв. м) Инна Винникова
И всё же изменения в методологии есть. «Пандемия и её последствия существенно скорректировали подход многих объектов к стратегическому планированию в целом и анализу своей аудитории в частности», — считает руководитель Департамента брендинга, графического дизайна и навигации Blank Architects Юлия Завараева. Многие торговые центры отказались от проведения привычных исследований и долгосрочного планирования, поскольку в любой момент времени ситуация с ограничениями, запретами, доступностью оффлайн-покупок и, как следствие, покупательскими предпочтениями аудитории, может измениться.