Пересматривая стандарты
До последних событий методология была отработанной и неизменной. «Целевая аудитория торговых центров определяется до его строительства и открытия, ещё на этапе составления концепции, которая разрабатывается на основании различных факторов: характеристик зоны локации, проживающей здесь аудитории, их потребностей, конкурентного окружения», — рассказывает заместитель генерального директора ПроГород (Группа ВЭБ.РФ) Алексей Ионов.
На основании этих данных в ТЦ привлекаются конкретные операторы. «В течение срока жизни торгового комплекса происходит естественная трансформация, — рассказывает директор департамента торговой недвижимости PPF Real Estate Russia Екатерина Трушлякова. — Целевая аудитория становится миксом из целевых аудиторий арендаторов и из целевой аудитории самого ТЦ: людей, живущих или работающих рядом, тех, кому удобно приезжать именно в эту точку, и тех, кому нравится объект сам по себе (дизайн, мероприятия в ТЦ, пр.)».
Если у торгового центра наступили тяжёлые времена: пул арендаторов перестал удовлетворять потребности ЦА, концепция устарела, изменились характеристики зоны охвата (например, построили новое жильё и, как следствие, прибыла более платёжеспособная аудитория) — торговый центр может принять решение о реконцепции. «Это событие, — говорит Алексей Ионов, — которое случается со многими объектами, возможно даже не один раз за срок эксплуатации. Процесс закономерный – рынок развивается и меняется, ему необходимо соответствовать».
«О том, что многие ТЦ нуждаются в реконцепции, говорили ещё до пандемии, — напоминает руководитель направления аренды коммерческой недвижимости ТК «Мебель-Сити» и «Гарден-Сити» (Петербург) Наталья Козырева. — Тогда аналитики указывали, что, например, в
Москве устарели 50% ТЦ, в Петербурге — почти 70%. Причин много, и появление рядом конкурента — лишь одна из них. Рост онлайн-торговли, развитие окружающей среды тоже внесли свою лепту. Пандемия эти процессы усилила, я бы сказала, что она «высветила» наиболее проблемные ТЦ».
В качестве примера Екатерина Трушлякова приводит ТК «Невский Центр» в центре Петербурга. По словам эксперта, местоположение предполагает размещение универмага (как во многих крупнейших городах мира) и торговых центров уровня выше среднего. Целевая аудитория сложилась ещё при открытии ТК и была лояльна прежде всего к «Стокманну» как универмагу. Эта аудитория со временем стала более требовательной, так как предложение в сегменте «средний плюс» из года в год росло, и у посетителей появилась возможность выбора других локаций. «Чтобы сохранить и увеличить данную аудиторию, в торговый комплекс за последние 2,5 года были привлечены дополнительные якорные операторы из сегмента выше среднего, что позволило существенно расширить предложение для таких посетителей. Новые операторы — известные сети сегмента «средний плюс»: «Азбука вкуса», «Технопарк», «Золотое яблоко». Таким образом, целевая аудитория торгового комплекса очерчена целевыми аудиториями наших арендаторов и местоположением объекта», — делится опытом Екатерина Трушлякова.