Всё это, по словам эксперта, усложняется тем, что покупатели давно перестали довольствоваться массовым продуктом «для всех». В каждой точке своего Customer Journey посетители торговых центров стремятся видеть индивидуальный подход, заботу и уникальные предложения, подобранные арендаторами торгового центра именно для них.
Среди эффективных методов анализа целевой аудитории ТЦ сегодня Юлия Завараева называет оценку аудитории ближайших прямых конкурентов, старые добрые уличные интервью, с помощью которых можно отсеивать реальных покупателей, обратную связь в социальных сетях без заученных SMM-специалистами одинаковых скриптов, регулярные небольшие живые опросы внутри или через приложения, общение с базой программы лояльности. Всё это даст широкий спектр информации для целеполагания, инсайты для разработки или корректировки позиционирования всех маркетинговых коммуникаций.
«Обладая этой информацией и сохраняя гибкость для изменений позиционирования, торговые центры получают возможность сегментировать аудиторию тщательно и точечно, а не «крупными мазками», как это было принято раньше. Это позволяет торговым центрам в том числе выдерживать конкуренцию с e-commerce, с которым так или иначе им приходится бороться за клиента», — отмечает эксперт.
Помимо пандемии на состав аудитории влияют и другие факторы. «Если прогнозы по ЦА не оправдались, значит что-то пошло не так на втором этапе жизненного цикла ТЦ, где происходит рост и, скорее всего, следует уделить внимание работе с арендаторами, контролю качества обслуживания, кросс-маркетинговым активностям, приглядеться к ядру ЦА и tenant mix, а также обратить внимание на макроэкономические факторы, которые могли изменить портрет посетителя», — считают в компании Realty4Sale (R4S) Group (в управлении 2 торговых центра у метро Электрозаводская: ТЦ «Заря» и ТЦ «Март»). Например, раньше в ТЦ на обед ходило много офисных работников, фуд-корт процветал, потом всех отправили на удалёнку, портрет посетителя изменился, поэтому так важно работать в связке с арендаторами, которые могут корректировать ассортиментную линейку под запрос покупателя, как это делают сетевые арендаторы, подбирая ассортиментную линейку в зависимости от местоположения ТЦ. Жизненный цикл ТЦ ещё недавно был равен 10 годам, напоминают в Realty4Sale (R4S). В 2019 году эксперты определяли этот период уже как 5 лет. Сейчас этот цикл стремительно сокращается: для того, чтобы удерживать внимание ЦА, нужно прилагать огромное количество усилий и идти в ногу со временем.
В общем, даёт заключение президент Magic Group Александр Перемятов, никакой кризис, в том числе пандемия, не влияют на методику определения целевой аудитории, но, возможно, стоит ввести какие-то корректировки, учитывающие особенности поведения в конкретном отрезке времени.
В качестве примера правильной работы с аудиторией эксперт приводит сеть районных ТЦ у дома группы компаний ADG. «Главная их фишка — это умение плотно работать с сообществом своих посетителей. Добились они этого путём
26 I SHOPPING CENTERS RUSSIA I НОЯБРЬ 2021