Назрела острая необходимость не просто заполнить пустующие площади (большинство открытых за этот период ТРЦ стартовали с одним-двумя якорями и галереей, заполненной на 25–30%), но и найти уникальное предложение, которое выполнит якорную функцию. На смену миксу успешных сетевых fashion-операторов, которые повторялись почти в каждом торговом центре (и в силу этого их трафикообразующая способность слабела), пришли нетривиальные, тематические кластеры.
Так, с 2015 года стал актуальным тренд на развлечения и гастрономию: посетители, чей доход упал, в какой-то степени заменили эмоции, получаемые от покупки классических товаров, на более «дешёвые» эмоции от развлекательного сегмента и доступного гастрономического предложения (фуд-холлы, фуд-маркеты).
Это по-прежнему актуально: с каждым годом всё большую ценность приобретают атмосфера и ощущения от посещения торгового центра. Конечно, участие «альтернативных» операторов в торговом проекте сопровождается определёнными рисками — в силу их финансовой нестабильности и, зачастую, неопытности, но уже есть много вполне удачных примеров, когда местные малоизвестные игроки становились успешной сеткой.
Например, в числе первых в ТЦ «Водный» нами была реализована концепция продуктов для здорового питания — магазин «ВкусВилл», а также открыт многофункциональный центр по обслуживанию населения (сейчас сложно поверить, но в 2014–2015 годах это были новые операторы для торгово-развлекательных центров). Среди успешных примеров формирования модного и развлекательного кластеров могу назвать проекты, реализованные нами в ТЦ «Монпансье» в Санкт-Петербурге: запуск галереи российских дизайнеров «Луг Look» в 2015 году и открытие одного из первых семейных парков активного отдыха Joki Joya в 2016 году. Все названные концепции были проверены и практикой, и временем: они успешно растут и развиваются по сей день.
Есть ещё ряд успешных «штучных» проектов, которые никак нельзя назвать традиционными: мы реализовали выставку восковых фигур и кунсткамеру в ТРЦ «Южный»
в Казани, музей изобретений Леонардо да Винчи и «Тесла-шоу» в ТЦ «OZ Молл» в Краснодаре. Запуская такие проекты, управляющая компания должна следить за тем, чтобы арендатор органично вписался в общий стиль объекта. Также необходимо предусмотреть особые условия при подписании договора аренды (например, краткосрочный договор, предварительное согласование концепции магазина и так далее).
Фундаментальной основой при формировании успешного тенант-микса должна быть коммерческая стратегия ТРЦ, которая разрабатывается профессиональными консультантами на основе широкомасштабных исследований торговой зоны. Данные исследований необходимы для правильного определения уникального торгового предложения и целевой аудитории объекта, выявления неудовлетворённого спроса и структуры доходов и расходов, а также потребительских
предпочтений населения торговой зоны, а далее — для правильного формирования ассортиментной матрицы, ценового уровня и будущего пула брендов торгового центра. Сегодня подбор арендаторов всё больше напоминает блюдо молекулярной кухни, в котором автор экспериментирует с привычными рецептами, вкусовыми оттенками продуктов и находит новые способы подачи блюд.
Подводя итог, хочется отметить, что универсального рецепта формирования состава арендаторов не существует, но есть как минимум три решающих фактора успеха: опыт и наработанные связи, база исследований, а также готовность приложить максимум усилий. Стремление найти уникальный подход к покупателю совершенно не значит, что нужно «набить ТРЦ до отказа» непроверенными ИП, превратив его в подобие рынка с высокой ротацией операторов, постоянной сменой ассортимента, нестабильной выручкой и так далее. Это не приведёт к повышению его конкурентоспособности. Современному торговому центру необходимо уделять всё больше внимания обратной связи от своих посетителей, понимать их потребности. Управляющая компания должна всё точнее выверять концепцию торгового объекта, обновлять её, создавать уникальный и более интересный пул арендаторов, чтобы в ТРЦ было всё самое-самое — самое интересное, самое новое, самое модное.
Сегодня подбор арендаторов всё больше напоминает блюдо молекулярной кухни, в котором автор экспериментирует с привычными рецептами, вкусовыми оттенками продуктов и находит новые способы подачи блюд.