На самом деле рецепт успеха сейчас сложен и прост одновременно: делай то же, но по-другому. Как например, вызывали мы раньше такси по телефону, а теперь вызываем через приложение с привязанной картой и ещё оценки водителю ставим.
Что такое «по-другому»? Почему вдруг люди начинают менять модели поведения в сторону других товаров или компаний и как это отражается на нашем бизнесе?
Для начала давайте выведем точку ноль сегодняшнего дня: покупательская активность падает, люди болеют, люди экономят, люди покупают необходимое и очень рационально подходят к покупкам.
Самое время посмотреть сейчас на себя и ответить на вопрос: а когда мы сами делали покупки? Были мы в кино или торговом центре как покупатель, совершали ли эмоциональные покупки? Ходим ли мы в рестораны, как прежде? Ответы на эти вопросы будут, скорее всего, как и у всех: «да, но меньше».
И вот теперь главный вопрос: а куда мы ходим и что мы покупаем в этом режиме? Как выбираем магазины или кафе? Ведь отчасти 2020 год разрушил наши привычки и заставил смотреть по сторонам. Лично я только недавно, в свои сорок лет, впервые совершила онлайн-покупку. Не вынужденно, а просто захотелось быть в модном тренде бренда Monochrome.
А теперь давайте вернёмся к тому, что такое «по-другому», и моему вышеупомянутому товарищу. Как делает он и почему произошло смещение целого сегмента рынка? Каждый раз при открытии своего магазина (шедевра, если быть точнее) он мысленно становился его потребителем, представлял себя в роли того самого покупателя. Проходил всё своими ногами, проезжал на машине, заходил внутрь и чувствовал на кончиках пальцев. Удобно? Красиво? Комфортно? И в конце похода он должен был получить свой экстаз перфекциониста — или же всё перестраивали. Он так учил весь свой персонал, всю команду. И это работает, друзья. Это приносит отличные результаты. Это утирает нос гигантам. Правда, просто? Но это очень сложно, на самом деле.
Ещё один пример. Когда я впервые побывала в Америке и меня спросили, что мне понравилось, я ответила: «Там — удобно!» Скорее всего, места, в которые вам хочется возвращаться, тоже можно описать так. Там удобно и понятно.
Что с этим делать нам, профессионалам отрасли и создателям пространств? Каждый человек проходит маршрут, и мы можем посмотреть, где и как ему удобно поставить сумку, зайти, позвонить. Это всё происходит неосознанно, и сложность заключается в том, чтобы отследить это один раз и дальше сделать это удобным.
Моя задача как руководителя — делать пространство удобным и научить видеть эту призму удобства всю команду. Знаю, как это сложно. Как бывает лениво делать обходы, подмечать перегоревший свет, чувствовать запахи, ощущать кончиками пальцев воздухообмен. Сложно приучать сотрудников слышать посторонние звуки, следить за поведением посетителей — как они перемещаются, где запинаются. Не лениться и чётко отслеживать каждую мелочь и добиваться идеальной картинки. Каждый член команды — посетитель. И это осознание должно быть каждый день и каждую минуту.
В Екатеринбурге есть один крупный торговый центр, который мне часто приводят в пример. Его все хорошо знают. Он странный, запутанный, в нём тяжело дышать, так как плохо работает система вентиляции. Там очень грязно. Но это самый успешный торговый центр на сегодняшний день. И тут возникает вопрос — а зачем вообще стараться, если и так сойдёт?
Что я могу сказать? Да, там «и так» всё работает. Да, у арендаторов там хорошие обороты, но собственники бизнеса стараются обходить стороной свои же магазины в этом центре, так как лучше, чем кто-либо, видят весь объём неудобств и дискомфорта.
И тогда я спрашиваю жителей Екатеринбурга: «А вам нравится, к примеру, “МЕГА”?». Мне говорят: «Конечно, да» — и начинают взахлёб рассказывать, как там комфортно и удобно.
На самом деле в этом и кроется прогноз поведения потребителя. Всё меняется и движется прямо на наших глазах: ещё пара лет, и с нами будет новое поколение и новые ценности. Это новое поколение уже сейчас умеет говорить «нет» тому, что для них неудобно, моментально чувствовать тренды и выбирать наиболее удобное для себя место, не испытывая по этому поводу каких-то терзаний.
И сложно этому новому потребителю будет объяснить, почему нужно идти в место с плохой вентиляцией, запахами и грязными туалетами. Почему нужно блуждать по коридорам со сложной навигацией и париться непонятной логистикой в то время, когда есть альтернатива, в основе которой — быть удобным.
Мой товарищ, с которого я начала рассказ, открыл свой первый магазин, когда его конкуренты имели сотни магазинов по всей России. И сейчас у этих конкурентов, которые казались непоколебимыми, покупатели утекают как песок сквозь пальцы в любом городе и районе, куда он заходит со своим брендом.
Как изменились потребители? Самое лучшее — это ответить честно самим себе, как изменились лично вы и хочется ли быть клиентом того бизнеса, в котором вы сегодня работаете.
Есть простые ценности, которым должен соответствовать качественный и современный объект:
ПОСТАВИТЬ ВМЕСТО ТОЧЕК ГАЛОЧКИ, КАК В ЧЕК-ЛИСТЕ
Должно быть чисто
Должно быть комфортно дышать в любом климате, в любую погоду
Должно быть представлено лучшее из возможного
Должно быть место, которое отвечает на потребности в отдыхе и шопинге
Если вывести общий знаменатель — должно быть удобно.
И если ты создаёшь такой проект, ты должен работать в соответствии с этими ценностями в любых условиях кризиса, пандемии, скачков валют. Когда у потребителя в голове возникает потребность, запрос и желание пойти на шопинг или просто отдохнуть, он пойдёт туда, где ему удобно и комфортно. И выберет именно то место, где эти базовые ценности всегда учитываются.