ВЗГЛЯД ЭКСПЕРТА
Мы видим разницу между представителями поколения Z и другими покупателями. Я бы выделила склонность к покупкам онлайн, ожидания от брендов пользы и участия в собственном развитии, индивидуального подхода. Мы учитываем особенности этого поколения в коммуникационной стратегии наших брендов, которые ориентированы на этих клиентов.
В частности, эта аудитория является нашим ядром в проекте Street Beat. Поэтому мы исследуем её с регулярным постоянством и используем полученные инсайты в работе: в нашем маркетинговом календаре, в разработке новых форматов магазинов.
Для «зетов» очень важны эмоции. Они социально активны. Они — поколение, «родившееся со смартфоном в руках». Но они понимают, что каждый человек уникален, а саморазвитие считают процессом всей жизни. При этом карьера не в приоритете, они живут сегодняшним днём, не строят долгосрочные планы. Для них очень важны социальные коммуникации.
Мы учитываем их особенности в развитии омниканальной модели продаж. Внедряем новые способы заказа, оплаты, доставки и получения товара. Подключаем чат-боты, прорабатываем мобильные приложения. Привносим ещё больше диджитала в офлайн. Также мы продолжаем работу над созданием комфортных многофункциональных пространств на базе наших магазинов, где удобно не только делать покупки, но и общаться, проводить время с друзьями и узнавать для себя много полезного и нового.
Эту категорию покупателей нельзя игнорировать, если ТЦ планирует своё развитие и дальнейшую работу. Это поколение — основа наших будущих покупателей. Поэтому на них фокусируют свою работу многие бренды. ТЦ надо становиться не просто площадками, где арендуют помещения магазины, а превращаться, как и отдельным магазинам, в полноценные торгово-развлекательные, досуговые и обучающие многофункциональные площадки, куда клиенты будут приходить не только за покупками или совсем даже не за ними, а за приятным и интересным уикендом, классной встречей с друзьями, за новыми знаниями. Нельзя фокусировать свою работу только на поколении Z, особенно если ваш продукт или ваша ниша связаны с другой аудиторией. Ведь когда-то это поколение все равно станет вашим клиентом — или же клиентом вашего конкурента, если вы окажетесь не готовы к изменениям.
Мария Голенкова, директор по маркетингу Inventive Retail Group
Заместитель управляющего директора PM Becar Asset Management Дмитрий Тищенко соглашается, что поколение Z пока что не перешло в разряд основной целевой аудитории, но отмечает, что всё же собственники торговых центров стараются если не напрямую, то хотя бы косвенно взаимодействовать с ними. «Главные ориентиры молодёжи — сервисность, доступность, технологичность, оперативность, зрелищность и эмоциональность. Именно это сегодня ложится в основу концепций ТЦ. Трансляция информации и навигация посредством современных носителей (с оглядкой на клиповое мышление), организация арт-пространств, оборудованных по последнему слову техники, создание образовательных центров — без реализации этих базовых вещей охватить молодую аудиторию не получится», — уверен специалист.
Текст: Екатерина Сахарова
SHOPPING CENTERS RUSSIA | APRIL 2019 | 19