Pop-up — это надолго
Следить за трендами и быть в курсе них довольно просто, но не забывайте, что тренды (или тенденции, если дословно переводить с английского языка) — это «черновики», «прототипы» культурных и экономических явлений. Они могут как вырасти во что-то мощное и значительное (экономика совместного потребления, маркетинг впечатлений, agility, FOMO) и доминировать на рынке в последующие 10–15 лет, так и «схлопнуться» через полгода, став в дальнейшем предметом интереса небольшой группы людей или субкультуры (Pokémon Go, эмо).
Специальных знаний, чтобы «ловить тренды», не требуется: достаточно широкого кругозора и
внимательности. Изменения в том же самом потребительском поведении вы можете заметить невооружённым взглядом: в любом популярном торговом центре смотрите, как люди выглядят, что они делают, почитайте, о чём говорят в социальных сетях и в каких образах фотографируются ваши потенциальные клиенты и селебрити, на которых они подписаны. Откройте сайты ведущих ритейлеров или просто пройдитесь по магазинам — и легко поймёте, что сейчас актуально. А вот умение не только заметить эти тренды, но и проанализировать их поможет вашей компании принимать обоснованные бизнес-решения и сделать бизнес-модель того же торгового центра более устойчивой к изменениям.
Аналитические навыки можно натренировать. Начнём с того, что в вопросе изучения и практического применения знаний про тренды всегда важно учитывать временной фактор. Некоторые тенденции растут и развиваются довольно медленно — той же теме ЗОЖ и правильного питания потребовалось в России больше десяти лет, чтобы стать предметом массового интереса и вовлечённости людей. «Экологическая осознанность» и бережное отношение к окружающей среде ещё пока в процессе становления (записывайте, записывайте, они будут главными уже буквально через год), а вот pop-up начал набирать обороты довольно быстро после появления. Тема временных форматов торговли и общественного питания начала широко распространяться с 2015 года, но она всё ещё в стадии роста. Растёт, крепнет и будет доминировать на нашем рынке ещё очень и очень долго. Сейчас у торговых центров и ритейла по-прежнему есть уникальная возможность получить максимум от внедрения формата pop-up в свою бизнес-модель (от лизинга до маркетинга) и эффективно отстроиться от конкурентов. Потому что и арендаторы, и арендодатели, и главное — покупатели готовы её воспринимать правильно, а не как «риск-риск-риск».
Pop-up — это сменяемость контента, работа над содержательной частью торгового предложения, усиление позиционирования вашего объекта, а не просто выставка или фестиваль для заполнения вакантной площади. На днях в дискуссии в социальных сетях Павел Люлин, генеральный директор УК SVN, обмолвился, что у одного из клиентов компании (торгового центра) есть идея сделать интересный интерактивный музей на своей территории. Влад Шишарин, директор «Агентства маркетинговой экспертизы», подтверждает: в этом году на фокус-группах посетители торговых центров по всей стране всё чаще говорят о том, что выбор того или иного объекта коммерческой недвижимости или магазина для посещения и покупок теперь обусловлен не только наличием определённого товара, транспортной доступностью или ценой. Им также важны сменяемость декораций, интересные события, а не просто череда рекламных сообщений про гендерные праздники, распродажи и новогодние ёлки. Помните: торговый центр «продаёт» арендаторам не только квадратные метры, но и поток покупателей, которых мы привлекаем тем, что у нас постоянно происходит что-то интересное.