переориентируются на качественные объекты нового формата, в результате чего трафик снижается», — говорит Владислав Николаев. По словам директора по маркетингу и развитию бизнеса отдела управления торговыми центрами JLL Елены Соловьёвой, в регионах серьёзное обновление уже необходимо двум третям моллов.
«В 2000-е годы в Москве активно строились торговые центры, а практический опыт отсутствовал, особенно если говорить о начале этого периода. В настоящее время мы сталкиваемся с сильной конкуренцией, наша столица входит в десятку европейских городов по обеспеченности торговыми площадями. Кроме того, необходимо отметить рост стандартов рынка и требований посетителей. Всё это привело в тому, что многим торговым объектам для сохранения коммерческой эффективности требуется обновление, которое может заключаться не только в ремонте, но и в смене формата и поиске новой ниши», — уверен управляющий директор сети ТРЦ XL Юрий Грицун.
Все объекты торговой недвижимости имеют одинаковые стадии жизненного цикла. Директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева отмечает, что торговые центры с сильным концептом остаются успешными в течение десяти лет, с менее интересным решением — до пяти лет. Сейчас, с учётом изменения покупательского поведения и большего проникновения технологий в ритейл, этапы жизненного цикла сокращаются. Моральное и физическое устаревание объекта пропорционально отражается на показателях работы: это падение трафика, уход арендаторов, потеря доходности. «Эти факторы одинаковы и для российского рынка, и для международного. В России с обновлениями тянули до последнего, и на данном этапе реконцепция — это необходимое условие для продолжения работы на рынке», — говорит Евгения Хакбердиева.
ВЗГЛЯД ЭКСПЕРТА
С начала прошлого года мы вступили в активную фазу обновления двух своих объектов — XL Дмитровка, который мы открыли в 2002 году, и XL Family Outlet (бывший XL 3), построенного в 2005 году. Необходимость таких действий была продиктована изменяющимися требованиями рынка, стремительным ростом конкуренции и, естественно, возрастом объектов.
Для Дмитровки, как для успешно функционирующего районного торгового центра, мы проводим поэтапный ремонт зон общего пользования, внедряем элементы гостевого сервиса, проводим точечную ротацию арендаторов, предлагая посетителям более интересные бренды. Наша аудитория меняется, требует новых и более качественных решений, мы должны ей соответствовать.
Наш объект на Ярославском шоссе требовал более решительного подхода, так как с точки зрения размера арендопригодной площади нам сложно конкурировать с регулярными суперрегиональными торговыми центрами, в зону охвата которых мы попали. Анализ рынка показал, что на северо-востоке Москвы и области отсутствует предложение аутлет-формата, который становится всё более популярным и востребованным у посетителей, а проведённое исследование подтвердило, что потенциал у объекта при таких модификациях велик.
Шопинг в аутлетах выгоден для покупателей и актуален в текущей экономической ситуации, что для нас даёт гарантию стабильно высокого трафика. До реконцепции трафик торгового центра в основном складывался из посетителей гипермаркета и аквапарка, а также лояльных клиентов конкретных брендов. Сейчас мы прогнозируем рост количества посетителей в два раза по итогам первого года работы после запуска, что в абсолютных цифрах даст приблизительно 16 тыс. человек в день. В этом нам поможет как расширение зоны охвата за счёт спецформата, так и трафик Ярославского шоссе, который составляет порядка 100 000 автомобилей в сутки в зоне комплекса.
Экономическая модель подразумевает заполняемость на уровне 100% по итогам первого года функционирования обновлённого объекта, рост годового арендного потока со второго года — на 40%, возврат инвестиций осуществится в течение двух лет.
Выбранный путь реконцепции позволил сохранить в проекте около 30% fashion-арендаторов — таких, как Glenfiled, Luhta, Ecco, Rieker и других, которые уже знакомы с данным форматом. Также нам удалось договориться с теми операторами, которые не были представлены в других аутлетах — например, Westland, Estet, Arya Home. Всем брендам, которые остались, на период проведения строительных работ предоставлялись более лояльные коммерческие условия, так как объект продолжал функционировать всё это время.
Нельзя забывать о том, что у нас в объекте представлены крупные операторы развлечений — аквапарк, кинотеатр, боулинг и так далее. Учитывая это, а также этажность комплекса, мы прекрасно понимали, что аутлет-деревня у нас не получится; тем не менее на рынках Европы и США существуют классические моллы, функционирующие в формате аутлет.
Юрий Грицун, управляющий директор сети ТРЦ XL
SHOPPING CENTERS RUSSIA | MARCH 2019 | 11