Падение трафика вынуждает владельцев торговых
центров искать новые пути привлечения и удержания
посетителей. На смену «олдскульным» подходам
к сбору и анализу данных приходят современные
технологические платформы и маркетинговые
инструменты. Сейчас есть масса возможностей
узнать как можно больше о своём клиенте, стать ему
если не другом, то верным помощником — научиться
решать действительно те задачи, которые ему нужно,
и предлагать наиболее полезные и интересные
товары, услуги и опыт.
Несмотря на то, что разговоры о больших данных
применительно к торговым центрам ведутся
давно, их использование до последнего времени
было ограничено двумя факторами: сложностью и
ненадёжностью сбора релевантной информации в
офлайне, а также высокой стоимостью внедрения
решений и использования данных с учётом возврата
вложенных в этот процесс инвестиций. Ещё недавно
торговые центры ограничивались счётчиками
посетителей, Wi-Fi-роутерами, анализом соцсетей и
обобщёнными данными по продажам арендаторов.
Сейчас к этой информации добавляются те данные,
которые собирают ритейлеры (с помощью карт
лояльности, мобильных приложений, чеков с
историей покупок), информация о продажах
собственных интернет-магазинов в сочетании с
физическими магазинами, данные LTV (lifetime
value). Также полезные сведения даёт RFM-анализ,
позволяющий сегментировать клиентов по частоте
и сумме покупок и выявлять тех из них, что приносят
больше денег.
Хотя инструментов для сбора и анализа данных
становится больше, некоторые торговые центры
по-прежнему даже трафик считают только у
входных дверей, не строя никакие тепловые карты
объекта и выделяя наиболее востребованные зоны
интуитивно: где сидят люди — та зона и популярна.
Тем не менее, big data — это если ещё не наше
настоящее, то ближайшее будущее уж точно.
Shopping Centers Russia максимально поддерживает
обсуждение ключевых для нашего рынка трендов
не только на площадке журнала, но и в рамках
профессиональных мероприятий. В конце мая мы
провели двухдневный Digital & Marketing Summit,
программу которого участники охарактеризовали
так: «Повестка — на злобу дня!» Мы поняли, что та
дискуссия, которая началась в рамках мероприятия,
важна для всего сообщества компаний, работающих
в торговых центрах и ритейле, и решили продолжить
её в формате наших материалов. Мы попросили
представителей торговых центров рассказать о том,
как они работают с big data, а также обратились к тем
компаниям, которые, собственно, специализируются
на данных, чтобы они могли рассказать, как могут
ответить на запрос ТРЦ и ритейлеров.