Социальные сети: как и с какими сейчас работаем
В 2022 году большая часть торговых центров столкнулась с проблемой, что сеть Instagram*(*принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России), страницы в которой развивали годами, вливая бюджеты для привлечения подписчиков, стала недоступна. Нам было проще, так как в 2021 году, когда многие конкурирующие объекты ещё и не задумывались о выходе на другие онлайн-площадки, мы уже тестировали и искали свою аудиторию в Telegram-канале и на платформе «Яндекс.Дзен» для ТРЦ «Акварель» (г. Волгоград). В феврале-марте 2022 г., когда мы были вынуждены пересмотреть SMM-стратегию, запланированную на год, мы вышли на новый старт с хорошей базой и пониманием новых инструментов. Сейчас мы работаем в 5 основных каналах: «ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram, «Яндекс.Дзен», Viber, которые используются в зависимости от региона, комбинируя кросспостинг и кастомизацию отдельных единиц контента.
Многоканальность позволяет не только успешно поддерживать имидж компании на разных площадках, но и сегментировать целевую аудиторию по предпочитаемым форматам контента. В «Дзене» это экспертные статьи для тех, кто любит проводить детальный анализ перед покупкой, а в Telegram — авторские посты-подборки скидок #ШопингОхота для тех, кто любит быстрый и простой для восприятия контент и ежедневную выгоду. Стоимость привлечения подписчика на этой платформе довольно высокая, но оправданная в условиях высокой конкуренции за внимание пользователя.
Если говорить о том, как именно мы удерживаем внимание своих целевых групп и привлекаем новые, мы руководствуемся правилами: придерживаться омниканального подхода, оставаться верными TOV бренда, не снижать качество визуального материала и, конечно, серьёзно относиться к каждому, пусть и небольшому, контент-проекту.
Всё это в совокупности подкрепило привлекательность наших объектов в глазах клиентов. В 2022 году мы получили большое количество положительных отзывов, новых подписок и заметно увеличили показатели вовлечённости ER и ERR, например, благодаря небольшим онлайн-проектам с высокой социальной ответственностью. В планах на будущее: усилить эмоциональную связь бренда торгового центра с нашей целевой аудиторией, сочетая кросспостинг как выгодное решение в плане оптимизации ресурсов на подготовку и размещение контента плюс кастомизированные публикации и спецпроекты, специфичные для каждой платформы, и уникальные user friendy форматы каждого канала.
Отдельно хотелось бы рассмотреть кейс Viber канала «Скидки ТЦ Акварель Тольятти», который существует с февраля 2020 г., где представлены ежедневные фотообзоры скидок арендаторов.
Канал пользуется популярностью, насчитывая более 5 000 подписчиков, и ежедневно по статистике его просматривает около 1 500 активных пользователей. Вовлечённость возрастает в предпраздничные и выходные дни (до 2 500), поэтому наша команда старается разнообразить товарные предложения развлекательным контентом, чтобы быть интересной аудитории (опросы, розыгрыши, видеоприветствия). Более того, канал успешно используется для анонсов вакансий арендаторов, здесь могут публиковаться срочные новости по поиску людей, потерянных дорогостоящих вещей в ТЦ и многое другое. Продвижение Viber идёт с помощью собственных социальных сетей, кросспостинга с сообществами в Тольятти, на территории ТЦ размещены QR-коды для перехода на канал, контент канала репостят многие городские паблики.
возрастает в предпраздничные и выходные дни (до 2 500), поэтому наша команда старается разнообразить товарные предложения развлекательным контентом, чтобы быть интересной аудитории (опросы, розыгрыши, видеоприветствия). Более того, канал успешно используется для анонсов вакансий арендаторов, здесь могут публиковаться срочные новости по поиску людей, потерянных дорогостоящих вещей в ТЦ и многое другое. Продвижение Viber идёт с помощью собственных социальных сетей, кросспостинга с сообществами в Тольятти, на территории ТЦ размещены QR-коды для перехода на канал, контент канала репостят многие городские паблики.
Кросс-маркетинг с арендаторами: что делали и каких целей достигли. Как меняется трафик от совместных акций
Кросс-маркетинг как торгового центра с арендаторами, так и в качестве поддержки арендаторам в поиске партнёра в рамках одного ТЦ для совместной активности остаётся в фокусе нашего внимания в 2023 году.
Мы пользуемся такими эффективными формами сотрудничества, как коллаборации в коммуникациях, совместные активации в социальных сетях, контент-проекты в онлайне и совместные оффлайн-проекты. Таким образом, нам удаётся не только усилить эффективность маркетинговых активностей, снизить нагрузку на бюджет, увеличив основные показатели эффективности в онлайне и в оффлайне (ROI, ER, охваты, трафик, среднее время пребывания в ТРЦ и другие), но и повысить уровень лояльности целевых аудитории — как в b2b, так и в b2c сегментах.
Подход к совместной работе над проектами часто используется в событийном маркетинге, наверное, из последних примеров можно привести мероприятие «Масленица» В ТРЦ «Акварель» (г. Волгоград), которое было реализовано с брендом «Блинбери» и телеканалом СТС. За счёт кросс-промо мы смогли увеличить масштаб мероприятия, сделать его более интересным для наших гостей, а также обеспечить его продвижение. Также хорошим примером может служить моментальное стимулирующее мероприятие «Акварель Momento» в ТЦ «Акварель» г. Тольятти — инструмент, который мы активно использовали в 2022 году и в связи с прекрасным соотношением цена/результат перенесли в маркетинговый план на 2023 год. Основной призовой фонд каждого такого мероприятия — от арендаторов. Участвуя в акции, они получают промовозможности в рамках текущего мероприятия и анонсирование их акций/предложений на аудиторию «здесь и сейчас». Затраты торгового центра при этом минимальны.
В социальных сетях мы не только размещаем новости наших арендаторов, но и силами команд на объектах готовим специальные контент-проекты, в рамках которых объединяем взаимодополняющие бренды.
Пусть это и не является классическим примером кросс-промо, давайте не забывать о маркетинге влияния — приёме, использующимся при открытии новых брендов. В наших объектах открываются новые «громкие» бренды, и мы эффективно работаем вместе в рамках совместных рекламных кампаний, что в том числе, положительно влияет на узнаваемость объектов.
Кроме того, во всех наших торговых центрах существует внутренняя программа лояльности для всех сотрудников ТРЦ. В ТРЦ «Акварель» г. Волгограда такой программе уже 7 лет, более 50% арендаторов готовы предоставлять дополнительную скидку в своём магазине, а более 2 000 сотрудников сами являются постоянными клиентами торгового центра и активно пользуются специальными скидками.