Вырастить своих покупателей
Также требуются изменения в управлении торговыми центрами. К примеру, если речь о небольших объектах районного формата, можно получить уникальный опыт во взращивании своих потребителей. «Малые торговые центры имеют свою специфику, ядро нашей аудитории — это, по сути, одни и те же люди, проживающие в зоне охвата. Некоторые начинают посещать «районник» c детства, затем приходят туда в подростковом возрасте и наконец, став взрослыми и платёжеспособными, становятся полноценной, приносящей прибыль арендаторам целевой группой. Мы прививаем лояльность к объекту с детства или юности, формируем её на всех этапах», — делится опытом генеральный директор УК «Столица Менеджмент» Ольга Летютина. Можно говорить о том, что малые торговые центры, особенно окружённые спальными районами, становятся центрами притяжения для жителей, в том числе и для представителей поколения Z. Сначала местом для досуга, а впоследствии — и для шопинга.
Задача управляющей компании в данном случае — создать атмосферу, которая будет стимулировать аудиторию приходить снова и снова, создавать центр притяжения в районе, когда ребята после занятий идут не во двор, а в торговый центр, когда лавочки и общественное пространство «районника» становятся местом сбора для друзей или групп по интересам. Этот эффект достигается различными инструментами — от наличия определённых арендаторов и форматов до предоставления различных сервисов, таких как зарядка телефонов, бесплатный Wi-Fi, бесплатные игровые консоли.
В объектах, которыми управляет УК «Столица Менеджмент», большая часть активностей направлена на поколение Z — начиная от детских мероприятий, заканчивая турнирами по играм на PlayStation. Также используются инструменты вовлечения представителей поколения в социальных сетях, преимущественно Instagram и ВКонтакте. Важно говорить с поколением Z на их языке. Любая фальшь или нарочитая реклама сразу снижает интерес к группам в соцсетях. Интересные же, «хайповые» посты добавляют лояльности и количество подписчиков. «Запуская вирусные видео, проводя опросы, мы получаем широкий отклик, большое количество лайков и комментариев, что также позволяет увеличить лояльность молодой аудитории, которая в дальнейшем, уже повзрослев, возвращается в ТЦ и совершает покупки», — рассказывает Ольга Летютина.
лояльность молодой аудитории, которая в дальнейшем, уже повзрослев, возвращается в ТЦ и совершает покупки», — рассказывает Ольга Летютина.
Коммерческий директор торгового центра «OZ МОЛЛ» Юлия Абдулагаджиева уверена, что в реалиях современной экономики невозможно не обращать внимание на поколение Z. «Со своей стороны мы замечаем, что новое поколение совсем иначе воспринимает информацию, в том числе и рекламные кампании, совсем иначе относится к шопингу. Для них не только важно купить, для них более важна быстрота покупки, возможность совершить покупку online, возможность приехать в торговый центр не только с целью посещения магазинов, но и с целью интересно провести время, встретиться с друзьями, получить какую-то дополнительную информацию, расширить свой кругозор», — говорит эксперт.
Эту категорию покупателей нельзя игнорировать, если ТЦ планирует своё развитие
SHOPPING CENTERS RUSSIA | APRIL 2019 | 15