игрушек Hamleys, то «Модный сезон» пошел по другому пути, став респектабельной площадкой для комфортного шопинга столичных бизнесменов и чиновников. В принципе, оба подхода доказали свою жизнеспособность, но чтобы стать действительно сверхпопулярными, эти объекты должны добавить в свои пространства новые смыслы.
Другую столицу представляла Кристина Стасюк, руководитель отдела рекламы и маркетинга ТРЦ Galleria Minsk. Это, пожалуй, самый популярный торговый центр не только в Минске, но и во всей Белоруссии – и изменения в данном случае затронули, в первую очередь, именно маркетинговую коммуникацию, направленную на новые поколения покупателей. Основной канал связи с этой ЦА – разумеется, смартфон и установленные в нем приложения социальных сетей. В Galleria Minsk не побоялись показаться возрастным клиентам не слишком респектабельными – и смело вступили в коллаборации с популярными у молодой аудитории блогерами-инфлюенсерами. Результат – приток трафика, причем не только в эккаунты ТРЦ в соцсетях, но и в офлайне, чего, собственно, и добивались.
Иногда свободное пространство в торговом центре — не проблемная зона, которую нужно как можно скорее заполнить любыми арендаторами, а возможность предложить посетителям что-то новое. Об одном из таких случаев рассказала директор по маркетингу ТРЦ Акварель Пушкино Вера Иванова. Пространство «Просторум Мультиспейс» — это эвент-площадка для лекций и мастер-классов, мини-галерея и ритейл-зона, в которой сделан акцент на поддержку местных предпринимателей. Здесь же расположен ресторан авторской кухни Urban Kitchen, в котором действует кулинарная школа и периодически проводятся вечера живой музыки. «Просторум Мультиспейс» привлекает аудиторию самых разных возрастов и даёт возможность работать с различными местными сообществами через социальные сети. По мнению авторов концепции, именно такие пространства создают новую функцию торговых центров как места притяжения и социальной активности потребителей.
Новая реальность — это, увы, не только технологические изменения, но и ограничения, накладываемые пандемией. Елена Соловьева, директор по организации управления компании Lynks Property Management, Россия и СНГ, рассказала о практике реконструкции торгового центра в это непростое время и жизни с QR-кодами. И реконструкция, и ограничения на вход в ТЦ довольно болезненно переносятся потребителями, поэтому от управляющей компании требуются дополнительные маркетинговые усилия для того, чтобы нивелировать негативный эффект. В казанском ТРЦ «Южный» удалось справиться с этой задачей, несмотря на уход с рынка одного из ключевых арендаторов (MediaMarkt), усилившуюся конкуренцию и потребность в обновлении концепции объекта. В «Южный» зашли несколько сильных международных ритейл-брендов (Reserved, Cropp, Sinsay и др.), был произведен редизайн общих зон и внедрена система цифровой навигации. В результате торговый центр стал более современным, трафик в 2021 году восстановился, открылось 22 новых магазина, а выручка арендаторов, по прогнозам на этот год, увеличится на 60% по сравнению с допандемийными показателями.
поэтому от управляющей компании требуются дополнительные маркетинговые усилия для того, чтобы нивелировать негативный эффект. В казанском ТРЦ «Южный» удалось справиться с этой задачей, несмотря на уход с рынка одного из ключевых арендаторов (MediaMarkt), усилившуюся конкуренцию и потребность в обновлении концепции объекта. В «Южный» зашли несколько сильных международных ритейл-брендов (Reserved, Cropp, Sinsay и др.), был произведен редизайн общих зон и внедрена система цифровой навигации. В результате торговый центр стал более современным, трафик в 2021 году восстановился, открылось 22 новых магазина, а выручка арендаторов, по прогнозам на этот год, увеличится на 60% по сравнению с допандемийными показателями.
SHOPPING CENTERS RUSSIA I янваБРЬ 2022 I 59