Хотела бы отдельно сказать о форматах универмагов, которые правильнее будет назвать концепт-сторами. В них собственник в том или ином варианте отходит от классической модели. Примеры — универмаг «Цветной» в Москве, Excelsior в Милане. Лондонский Liberty хоть и существует достаточно давно, не отличается консервативностью, славится пристрастием к представлению супермодных и новаторских брендов.
Ещё один яркий пример подобного формата — Dover Street Market. Открыла его креативный директор Comme des Garcons Рей Кавакубо. Если универмаг Liberty похож на музей, то Dover Street Market часто сравнивают с арт-галереей. На пяти этажах самого концептуального универмага в мире, помимо 14 линий Comme des Garcons и около 50 других дизайнеров, можно найти чудеса викторианской таксидермии в виде черепов обезьян и огромных панцирей белых черепах. Там же среди аксессуаров из шайб, бриллиантов и киндер-сюрпризов в огромных стеклянных кубах спрятаны гигантские кораллы и прочие образцы, достойные палеонтологического музея. При этом в универмаге представлены как люксовые марки, так и достаточно демократичные бренды. Сейчас проект открыт также в Токио, Нью-Йорке и Пекине.
Открытие подобных проектов и управление ими — очень сложный бизнес, совершенно непрофильный для девелопера. Ритейл — это внимание к мелочам, которые формируют образ, атмосферу. Большое конкурентное преимущество создаётся из миллиона маленьких деталей. Retail is detail. Создание идеального универмага напоминает работу над интерфейсом сайта или программы — всё должно быть функциональным, простым, интуитивно понятным, нацеленным на результат.
Важно всё: как выложен товар, где находятся ценники, на каком оборудовании товар представлен, удобство покупки и улыбка продавца. Открытие универмага — совсем другой бизнес, нежели девелоперский. Этот формат предполагает осуществление полного цикла торгового процесса, а значит, и наличие высококвалифицированного персонала в непрофильной для девелопера области.
Девелоперы крупных моллов сейчас часто создают на своих объектах торговые пространства, в которых частично присутствуют элементы department store — общие кассы, персонал, стандарты обслуживания. Называть их полноценными универмагами не совсем правильно. Почти все эти проекты работают на условиях концессии с брендами, причём, как правило, российскими, за редким исключением. Но кто знает, что будет дальше? Проект «Секция», который Bosco запустил год назад с российскими дизайнерами, с 2019 года представит специальную селекцию международных брендов. У Bosco есть возможность вкладывать деньги в закупку, и, думаю, что это должно быть интересно.
У «Цветного» сейчас есть планы по развитию серьёзной digital-платформы. У нас прекрасно работают социальные сети и онлайн-приложение в рамках программы лояльности. Глобально наша главная задача — быть не просто магазином, а быть особенным местом, местом силы, иметь более тесную связь со своим клиентом за счёт правильного предложения продукта и создаваемой атмосферы при покупке. Это то, что запоминается, и то, ради чего клиенту захочется вернуться. Актуальные перформансы, арт-инсталляции, выставки, мастер-классы и лекции дают возможность быть значимой частью города, быть важными для его жителей. Ведь лучшие магазины — не те, которые продают одежду, обувь или косметику, а те, что продают мечты.
SHOPPING CENTERS RUSSIA | JANUARY 2019 | 15
Текст:
Ирина Рябко, коммерческий директор универмага «Цветной»