бесплатные мастер-классы, шоу и концерты. Но это подходит не всем, ведь аудитории отдельных брендов требуют точечного подхода. Однако однозначно можно сказать, что и здесь идёт движение в сторону эмоционального маркетинга против рационального, предлагающего банальные сезонные скидки. И если в luxury-сегменте это работает уже много лет, то масс-маркет этому только учится. К примеру, Glance проводит закрытые презентации, VIP-вечера, встречи с развлекательной программой и фуршетом не реже двух раз в месяц. А мультибрендовый аутлет Lamoda в ТРК «Атриум» — это не просто пространство, где можно найти интересные вещи из предыдущих коллекций или забрать заказ, но и место для отдыха после шопинга с зоной бесплатного wi-fi и собственной стойкой с кофе. Кроме того, бренды всё чаще предлагают фотосессии, услуги стилистов, мастер-классы.
Подобную философию поддерживают и торговые центры. Так, ЦУМ открывает новую зону: «эмоциональный» детский этаж, в торговое пространство которого будут интегрированы развлекательные и образовательные проекты. Такой lifestyle shopping experience недоступен онлайн, он возможен исключительно в реальном пространстве за пределами монитора, подчёркивают эксперты. В связи с этим в рамках реконцепции, которую переживают или будут переживать в ближайшие годы многие объекты, всё чаще закладываются дополнительные общественные пространства в виде лаунж-зон или зон для разнообразных мастер-классов, лекций, фестивалей, театральных постановок, а также модных показов, если возвращаться к теме fashion-ритейла.
Баланс между каналами
Несмотря на то, что офлайн пока остаётся основным каналом продаж одежды и обуви в России (около 90%), виртуальные продажи теснят его шаг за шагом. Прирост российского рынка fashion e-commerce по итогам 2019 года превысил 20%, сообщает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. Она прогнозирует, что в наступившем году этот формат продаж покажет динамику роста на уровне 15–20%.
Смерть ли это для традиционного ритейла? Нет, это его новая реальность. В которой, кстати, у офлайн-шопинга остаётся много сильных преимуществ. «Сегодня 85% российских покупателей одежды и обуви старше 25 лет предпочитают видеть и тестировать товар перед приобретением», — рассказывает Анна Лебсак-Клейманс. Более того, традиционный шопинг — это полный комплекс каналов воздействия на эмоции: визуальное, тактильное, ароматическое и другие. В результате, по словам эксперта, в онлайн-торговле доля возвратов и невыкупа доставленных заказов может достигать 50%, в то время как возвраты покупок в магазин составляют около 10%. «Помимо возможности примерки, наверное, самый важный фактор — это социальность «реального» шопинга. Как и раньше, люди нуждаются во внимании, уважении и признании своей значимости, а это эмоции и ощущения, которые можно получить только от других людей. В мире, где нет дефицита товаров, продолжает присутствовать дефицит общения», — отмечает спикер.