соцсети не могут решить эту проблему. Настольные игры, в свою очередь, дают возможность собраться всей семьёй или с друзьями и весело провести время за общим делом. Мы помогаем эту возможность оценить по достоинству.
По итогам 2018 года в сети «Мосигра» показатель прироста прибыли like-for-like у точек, расположенных в торговых центрах, достиг 20–22%, в стрит-ритейле — 4–5%. Причём, если в ТЦ прирост был во всех магазинах без исключения, то среди «стритов» наблюдается как рост, так и падение показателя. Это связано с тем, что покупатели всё чаще приобретают игры или во время посещения ТЦ, или при заказе на сайте с доставкой. В рамках анализа конкурентов мы каждый месяц покупаем у каждого какую-нибудь «мелочёвку» и смотрим число прошедших чеков за период, чтобы отследить динамику продаж. За 2018 год у других игроков рынка показатель like-for-like составил суммарно 5%.
Стоит отметить, что одной из причин нашего роста стало закрытие сети «Правильные игрушки». Аудитория этой сети перераспределилась между остальными игроками. Большую часть подхватили мы, поскольку магазины «Мосигры» присутствуют во многих центрах, где раньше были точки «Правильных игрушек». Также во многом год получился успешным благодаря слаженной работе наших маркетологов (повысилась узнаваемость, увеличилось число целевых запросов) и правильному пониманию того, как нужно работать с клиентами.
Мы пришли к выводу, что лояльность аудитории к компании сегодня становится всё более значимой. Когда встаёт вопрос о покупке настольной игры, приоритеты выстраиваются следующим образом: на первом месте — лояльность, а уже потом — время доставки, расположение магазина и стоимость товара. Когда лояльность покупателя высока, на него слабо влияют скидки и акции, причём как ваши собственные, так и конкурента. В разных товарных категориях гости могут простить любимому бренду до 5% разницы в цене. И только существенная выгода на стороне может заставить их изменить выбор.
Клиентоориентированность — это не просто очередной тренд, а осознанная необходимость. Игроки, которые не готовы подстраиваться под изменившиеся потребности клиента, добровольно отдают своих покупателей более гибким коллегам.
Ориентация на клиента — это один из возможных подходов в работе с маркетинговым бюджетом на пути к увеличению показателя lifetime value. Например, одна игра у нас может стоить полторы тысячи рублей. Чтобы привлечь нового клиента, который потратит такую сумму в магазине, мы не сможем выделить большую сумму. Но если учесть, что в среднем покупатель оставляет у нас за два с половиной года 15 тысяч рублей, то появляется закономерное желание потратить больше на его привлечение и, что важно, на удержание.
Представьте, что ваш маркетинговый отдел сработал отлично, клиент пришёл в магазин и приобрёл товар. А при втором посещении продавцы попытались ему «впарить» что-то ненужное. Тогда в следующий раз этот покупатель пойдёт к конкуренту и будет прав. Как результат — бюджет потрачен, а клиент потерян. Придётся подождать, пока у него не появится желание уйти от конкурента, а у вас — дополнительные деньги, чтобы изменить его отношение к вашему бренду. Куда лучше вложиться в продукт и сервис заранее или на этапе, когда клиент начал проявлять лояльность.
Как завоевать лояльность клиентов, если конкуренция высока? Предложите гостю больше, чем он ожидает. Например, когда рынок настольных игр был в зачаточном состоянии, коробки с играми пылились на полках магазинов в запакованном виде. Мы стали первыми, кто превратил покупку «настолок» в по-настоящему увлекательный и удобный процесс. У нас продавцы не будут к вам приставать, использовать «заезженные» скрипты, а, напротив, — всегда помогут решить проблему и по-дружески отговорят от покупки, если посчитают, что вам нужно что-то другое. Они откроют перед вами коробку, дадут поиграть и интересно расскажут, в чём суть игры. Ещё мы устраиваем бесплатные игротеки, на которых все желающие могут приобрести понравившуюся игру.
Даже если вы просто прикладываете батарейки к игрушке — это уже забота о потребностях покупателя по принципу «делай больше»: ему не придётся потом дополнительно ходить в магазин. Мы постарались максимально упростить такие процедуры, как возврат товара и получение скидки, и в целом сделали всё возможное, чтобы каждый момент коммуникации с нашим брендом вызывал у клиента только приятные ассоциации
Прирост в торговых центрах
Принцип «делай больше»
Лояльность в приоритете
Когда лояльность покупателя высока, на него слабо влияют скидки и акции
SHOPPING CENTERS RUSSIA | FEBRUARY 2019 | 63