20 | SHOPPING CENTERS RUSSIA | FEBRUARY 2019
щё не так давно базовый набор
инструментов продвижения торговых центров включал в себя масштабные розыгрыши дорогих призов, помпезные концерты, ночи распродаж, рекламу на щитах и прочие механики массового привлечения внимания. Однако ничто не могло доказать их эффективность: люди, приезжающие с другого конца города ради звезды, больше не возвращались, а разовые розыгрыши заметно лояльность к бренду не повышали.
На головы потребителей и сейчас валится неконтролируемый поток информации о товаре и его характеристиках, но лишь немногие данные конвертируются в покупки. Отношения клиентов с компаниями переживают очередной бум: люди становятся всё менее восприимчивы к массовому маркетингу. От переизбытка информации наш мозг становится способен реагировать только на действительно важные сообщения — актуальные для конкретного человека. Общие безадресные посылы остаются без внимания.
Сбор и анализ big data раскрывает огромные возможности для таргетированной коммуникации, следствием которой станут конверсия и лояльность. Что важно, новое поколение покупателей уже готово жертвовать приватностью ради удобства: люди ожидают, что при следующей коммуникации бренд будет «помнить» опыт предыдущего общения. Компании больше не могут навязывать скидки, потому что покупатель хочет выбирать их сам. Однажды такую акцию внедрили во «ВкусВилле», а после скорого успеха и роста посещаемости скидка 20% на «любимый продукт» навсегда вошла в программу лояльности сети.
Для рынка ритейла становится очевидным, что персонализация предложений будет одним из главных трендов. Набирает обороты так называемый фиджитал-подход, объединяющий виртуальные и реальные коммуникации и обеспечивающий бесшовность покупательского опыта. Примерка одежды в интерактивном зеркале или «размещение дивана» в своей комнате через AR-приложение — реальные кейсы цифровизации, которую уже невозможно игнориро
Е
Искренне ваш
Автор:
Анна Образцова, коммерческий директор ADG group