Адаптировать маркетинговые инструменты и общие подходы мы начали в 2020 году. В то время этот переход был существенным. Сегодня в 2022 году маркетинг также продолжает меняться, но это уже скорее адаптация на базе уже произошедших изменений с приходом пандемии.
Фокус в работе смещается на тактические решения, на инструменты, которые можно быстро протестировать и увидеть результат. Сегодня мы по-прежнему строим годовые маркетинг - планы и прописываем коммуникационные стратегии на несколько лет вперёд, но понимаем, что это только возможный вариант событий. Делаем сверку с планом каждые 3 месяца.
Основная аудитория b2b для торговых центров – это потенциальные арендаторы, поставщики, как правило, нас находят сами. В «Охта Молл» работает сильная команда брокериджа, поэтому основной фокус в продвижении на b2b аудиторию это участие в конференциях, круглых столах, форумах и других событиях рынка коммерческой недвижимости. Многие из наших коллег стали желанными спикерами на подобных мероприятиях. Кроме нетворкинга, выступлений и участия в ключевых событиях отрасли, мы участвуем в профессиональных конкурсах. Это также дополнительный инструмент продвижения – продвижение через наши лучшие, эффективные практики.
Мы также постоянно исследуем качественные и количественные показатели трафика, средний чек, приоритеты в покупках. Мониторим отзывы и упоминания бренда, видим, запрос аудитории. Всегда измеряем эффективность рекламных кампаний, в основном, конечно, в диджитале, но даже там, где провести аналитику сложно, стараемся прикрутить формы опросов и обратной связи.
В зону нашего постоянного интереса попадают и новые практики от коллег по цеху, отслеживаем новости отрасли, тренды, удачные кейсы.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Автор: Директор ТРЦ «Охта Молл» Анна Ходош:
В соцсети «здесь и сейчас»
Эксперты также указывают на изменения каналов коммуникации.
«Мы прощаемся с Instagram, аудитория которого нарабатывалась годами и бюджетами. Идёт активное развитие телеграмма, его особенность — подача информации «здесь и сейчас», поэтому контент для него приходится готовить отдельно», — говорит Ксения Аксёнова.
Некоторые эксперты также указывают на интересную ситуацию с соцсетями: несмотря на существенную выгоду торгового центра от ведения собственной группы «Вконтакте», многие из них до сих пор не научились там работать. Кто-то пытается вести группу по аналогии с Instagram, но это провальная идея, так как аудитория «ВКонтакте» интересуется не только картинкой, но и текстом, а кто-то считает, что целевая аудитория их проекта там не сидит — и это тоже в корне неверное суждение. «Вконтакте» не подходит разве что торговым центрам премиального формата, но и там можно найти свой небольшой сегмент целевой аудитории.
Руководитель сообщества маркетологов ТЦ и розницы MarketMixer Софья Щукина указывает на то, что с начала 2020 года ТЦ стали отходить от длительных стимулирующих акций со статусными призами типа «Купи такой-то продукт и выиграй квартиру или машину». При этом стало больше так называемого «тактического промо» — более короткого по времени, когда разыгрываются большое количество призов, но до 10 тысяч рублей. Или сертификаты на шопинг в ТЦ, чтобы «тратили призовые у нас».
SHOPPING CENTERS RUSSIA I ноябрь 2022 I 17