«Уход в специализацию для ТЦ — вынужденная мера, — согласна Екатерина Трушлякова. — Возможно, в прошлом такой ТЦ был успешен, но арендаторы, например, изменили форматы торговли, а у посетителей возросли требования к оформлению и комфорту объекта. И торговый центр, как следствие, растерял свои конкурентные преимущества. Множество небольших региональных объектов оказалось в подобной ситуации. При этом невозможно заранее предвидеть, что через 10 лет из-за тех или иных причин, к ним перестанут приходить.
«Обычно торговые центры решаются на «смену образа» именно под давлением конкурентов или из-за понимания, что их формат не востребован в ближайшем районе», — продолжает Павел Люлин. Например, когда строится новый торговый центр поблизости, более современный и с лучшим набором арендаторов, он может потеснить старожилов и вынудить их сменить концепцию. «Сейчас живой пример — это «Павелецкая Плаза» и «Атриум» на Курской. Думаю, что мы увидим в ближайшее время, как эти объекты будут делить целевую аудиторию и меняться», — отмечает эксперт.
«Уход в специализацию — это та же реконцепция, — напоминает Наталья Козырева. — Это значительные затраты, которые многие собственники и управляющие компании и до кризиса нести не хотели, а сейчас, в пандемию, скорее всего, многие просто уже не могут. Недавно аналитики посчитали, что в Москве средняя сумма прямых убытков моллов составляет 250 млн рублей, и предупредили, что в ближайшие два года половина моллов уйдёт с рынка из-за долгов. Этот процесс уже пошёл, особенно в регионах, где собственники считают, что им дешевле закрыться, чем вкладываться в реконцепцию».
По мнению Натальи Козыревой, ситуация движется к реконцепции городских ТЦ в районные «миксы», и это касается как специализированных, так и массовых центров. То, что востребованы такие форматы, показал прошлый год. «В пандемию в Петербурге были открыты всего три ТЦ, и два из них — это специализированные объекты: мебельный «Кубатура» во Фрунзенском районе и fashion — 3-я очередь Outlet Village Pulkovo, а третий — как раз районный микс в развивающейся локации — ТК «Green Park» в Славянке. В этом году в городе открываются тоже только районные ТЦ, ни одного общегородского объекта мы не видим», — рассказывает эксперт.
Сегодня с учётом усугубления кризиса, наступления конкуренции с развивающимися общественными пространствами городов ТЦ вынуждены меняться. «Нужно возвращаться к маркетинговой классике и вечному поиску УТП — уникальному торговому предложению, — говорит Александр Перемятов. — Часто к изменениям подталкивают не только кризис, но и успешные действия конкурентов поблизости или их появление». Пример — «Метрополис», который после появления «Авиапарка» оперативно ушёл в более высокий сегмент, сменив аудиторию на ту, что не является аудиторией соседа. Это успешный пример на рынке, который не только сопряжён с пулом арендаторов, и арендной политикой, но и с позиционированием, реконцепцией, которая реализовывалась в соцсетях. Более 50% ТЦ в России сегодня перестали быть актуальными — это та проблема, которую обнажил кризис. В ближайшее время мы столкнемся с пиком реконцепций. Но там, где собственник будет не готов к изменениям, ТЦ будет испытывать большие трудности.
Текст: Оксана Самборская
SHOPPING CENTERS RUSSIA I НОЯБРЬ 2021 I 29