Есть множество прогнозов, аналитики и предположении о том, как будет строиться поведение людей в период после снятия ограничений. Основные тренды таковы:
· социальное дистанцирование;
· осторожное отношение к посещению мест с массовыми скоплениями людей;
· прогнозы о второй волне эпидемии и необходимость укреплять здоровье.
Неважно, согласны мы с этим или нет, но мы будем вынуждены подстроиться под эту совсем близкую реальность. И, на мой взгляд, важно уже сейчас выстраивать новую коммуникацию. Наш посыл: мы — привычное пространство, но с новым месседжем о заботе и здоровье. Пространство, способное обеспечить безопасность и помогать укреплять здоровье после снятия ограничений. Именно в этом мы видим одну из своих задач на ближайшее время.
Что мы видим сейчас в медиапространстве? С одной стороны, засилье онлайн-тренировок от сетей, клубов и отдельных тренеров и блогеров на фоне ковров и домашних животных. К онлайн-тренировкам подключились стриминговые платформы и сотовые операторы. С другой стороны — все те, кто с готовностью и энергично бросились тренироваться дома в самом начале, спустя почти два месяца существенно сбавили обороты, и купленные беговые дорожки начали привычно завешиваться одеждой.
Какой путь ненавязчивой заботы мы видим для себя.
Во-первых, мы понимаем, что сейчас время коллабораций и взаимодействий. Мы выбрали ребят, которые имеют свою аудиторию, у которых есть свой круг экспертов, и они лидеры в своём сегменте. В нашем случае это Дальневосточный фестиваль фитнеса и здоровья Fitlove. Мы доверяем им в выборе экспертов и популярных направлений, прислушиваемся к их знанию трендов индустрии фитнеса и здоровья. Аудитория фестиваля, привлечённые тренеры, известные эксперты — все они помогают расширять наш охват.
Во-вторых, мы отбросили идею и иллюзию кого-то чему-то научить и честно признались себе, что первоочередная задача — развлекать и вовлекать, давая возможность людям самим выбирать, какая физическая активность им больше по душе. Ролик с президентом бойцовского промоушена с уроками по женской самообороне, выполненный в шуточном стиле и с привлечением гипертрофированного «хулигана» из отдела маркетинга? Пожалуйста. Ритмическая гимнастика в стилистике 80-х годов в ярких купальниках поверх лосин? Это действительно эффектно и весело. Ролики смонтированы под форматы социальных сетей, соответствуют таймингу, динамике и подаче.
Что ещё мы планируем?
· Усиливать трансляцию тех направлений, по которым мы увидим наибольший отклик.
· Не останавливаться в экспериментах с направлениями.
· С экспертами по питанию, здоровью и иммунологами мы будем записывать посылы в режиме «вредных советов» или лайфхаков. Коротких, нестандартных, вызывающих желание поделиться с другом.
· Мы готовим трансляции, как наша команда заботится о здоровье: делает зарядку по утрам, пьёт витамины и ест лимоны.
Что мы НЕ делаем:
· Мы не делаем скучных онлайн-трансляций с «говорящими головами».
· Мы не пытаемся сами экспериментировать в том, чего не знаем: эффективный путь — интегрироваться с профессионалами.
· Мы не делаем сложных посылов. Сейчас слишком много онлайна, слишком много контента.
Так повелось, что все знают, что курить вредно, всё, что хочется, — вредит здоровью, а слово «полезно» вызывает желание пролистнуть и звучит занудно. Как учат умные книжки, посыл должен быть таким, чтобы его понимал семилетний ребёнок. Именно это мы и делаем — через игру и собственный понятный пример.
Ксения Рагимова, директор ТРК «БроскоМолл» (Хабаровск) — победителя премии GRREAt-2019
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА