Оцифрованная покупка в офлайне
Автор: Григорий Громов, основатель IT-компании СЭЛТОРС, эксперт по digital-маркетингу
Окно возможностей
Правительство разрабатывает поправки в Закон «О защите прав потребителей» и в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях. Премьер-министр отметил, что сети под разными предлогами собирают у граждан номера телефонов, адреса электронной почты, данные водительских удостоверений и другие персональные сведения.
Согласитесь — тревожные новости для ритейла. Особенно когда сети стремятся лучше понимать потребности покупателей и таргетированно продвигать продукцию, например, по целевым группам. Именно для этого им нужны данные.
Все мы знаем основную боль ритейла: архаичные схемы продаж с «акционкой у входа» и «сопуткой у касс»; отсутствие информации для индивидуального подхода к покупателю; медленное введение товара в матрицу без понимания его КПД. Весь этот «аналоговый» подход не даёт выстроить эффективную работу с поставщиками и быстро вводить нужные торговые марки, обновлять собственные ТМ. А тут ещё доступ к информации о покупателях решили перекрыть. На первый взгляд — проблема. Но если присмотреться — возможность.
Очевидно, что доступ к персональным данным рано или поздно будет перекрыт. Значит, пришло время развивать собственные инструменты поведенческого анализа покупателя. Теперь не сеть будет собирать данные, а сам покупатель — аккумулировать и передавать через приложение в смартфоне информацию о покупках.
Глава Правительства Российской Федерации Михаил Мишустин в конце мая сообщил, что кабмин решил штрафовать торговые сети за сбор избыточных персональных данных с покупателей. От неминуемых ограничений ритейл может выиграть, если увидит другой путь к информации о покупателях. Рынку нужен инструмент, собирающий не персональные данные, а поведенческую информацию о потребителях в момент покупки. Цифровой маркетинг вполне успешно работает не только в онлайн-продажах, но и в офлайн-магазинах.