Г
Сергей Вадяев,
управляющий
директор
ТРЦ Columbus
оворя о big data, мы ориентируемся в первую
очередь на арендаторов и уже потом — на клиентов ТЦ.
Начнём с арендаторов. Мы собираем о них подробные
данные. И, думаю, что мало кто из девелоперов
консолидирует подобные данные так же объёмно, как
мы. В анализе данных, который мы проводим на основе
1С, учитываются условия договора и всё, что позволяет
судить о результативности работы арендатора. Это
обороты, чеки, средний чек, динамика продаж по
месяцам, по дням. Все эти данные поступают в нашу
систему с касс ритейлеров, с помощью отслеживания
сети Wi-Fi, контроля за въездом на парковку и так далее.
В системе подсчёта посетителей мы ориентируемся не
только на данные по заходу посетителей в ТЦ, но и по
числу конечных покупателей магазинов, благодаря
чему мы можем посчитать конверсию для ритейлеров.
То есть мы знаем, что написано в контракте с арендатором,
знаем результативность работы ритейлера, видим
конверсию посетителей, средний чек, динамику
продаж. Эти данные позволяют нам анализировать
большой объём полученной информации. Но, как
и у большинства ТЦ, у нас фактически нет прямого
контакта с потребителем. И эту проблему мы решаем
в том числе с помощью программы лояльности,
которая была запущена в прошлом году. Она позволяет
нам собирать и консолидировать данные по нашим
покупателям в единой системе.
Кроме того, программа даёт девелоперу возможность
для таргетированных коммуникаций с конечным
клиентом,
позволяя
вовлечь
посетителей
в
маркетинговые проекты, оценить частоту посещений
ТЦ, дату и время покупок, сформировать профиль
потребителя. Имея чёткое представление об обороте,
трафике и чеке, вы можете посчитать конверсию
посетителей. Благодаря программе мы также
понимаем, кто наши покупатели — мальчики это или
девочки, в какие магазины они ходят, сколько тратят и
на что.
В результате за десять месяцев действия программы
мы получили 35 000 уникальных пользователей.
Программа добавила 26% к конверсии.
У нас есть достаточно большие объёмы информации,
которые
мы
пытаемся
сейчас
обработать,
консолидировать и привязать друг к другу. Примерно
раз в квартал мы смотрим отчёт отдела digital по всем
сегментам ритейлеров — это также даёт нам идеи для
развития. В частности, проанализировав ситуацию
с одним из обувных магазинов, весьма успешно
функционирующим в ТЦ, мы пришли к выводу, что
создание на его базе полноценного обувного кластера
— вполне логичное решение, способное расширить
нашу целевую аудиторию.