После совершённой транзакции у клиентов остаётся послевкусие, и оно тоже важно. Руководство торгового центра может и должно использовать путь клиента, чтобы изменить и качественно улучшить клиентский опыт как для покупателей, так и для сотрудников. При работе над картой пути клиента нужно всегда держать в голове конечную цель, а при планировке магазина отводить приоритетную роль тому, чтобы сделать клиента довольным и счастливым.
Когда люди научатся ценить более быстрые технологии, шопинг неизбежно трансформируется. Успешные фирмы объединяют онлайн- и офлайн-опыт работы с клиентами. Люди хотят больше возможностей для развлечений, это обогащает их потребительский опыт. В торговом центре будущего привычным развлечением могут стать, например, кулинарные шоу на фуд-кортах. А стратегией ритейлеров будет с помощью интересного опыта демонстрировать достоинства их продукции — так, чтобы покупателю было важно её заполучить, и он знал, какую выгоду он получит, приобретя этот товар. Технологии VR и AR прокладывают себе путь в розничную торговлю: появляются примерочные, построенные на сканерах тела, каталоги с сенсорной панелью в магазинах, приложения для покупок с голосовым управлением, роботизированные тележки для покупок.
Уникальность продукта должна быть очевидна в процессе поиска, покупки и оплаты. Магазин как место, где просто выставлен товар, — это уже нежизнеспособная концепция. Окружающая обстановка, атмосфера, компетентность сотрудников и надёжность бренда — совокупность многих факторов влияет на авторитет и привлекательность ритейлера в глазах покупателя.
Кастомизация будет производиться на основе онлайн-поведения клиентов, в то время как цифровое поведение найдёт отражение в офлайн-шопинге. Эпидемия коронавируса стала своеобразным драйвером развития и внедрения бесконтактных технологий и безналичной оплаты, включая NFC, распознавание лиц и RFID — радиочастотную идентификацию. Тренд тут не в технологичности самой по себе, а во всем, что помогает обеспечить безопасность и санитарию. Разнообразные кастомизированные мероприятия будут очень узконаправленными и специализированными. А торговые центры вовсю будут использовать средства массовой информации и цифровые технологии, чтобы побудить покупателей вернуться.
Превосходя ожидания
Магазины, которые хотят быть нужными и, соответственно, успешными, должны последовательно и регулярно оправдывать и превосходить ожидания клиентов, решая их задачи. Когда потребности клиентов и ожидания рынка совпадают, налаживаются эмоциональные отношения, которые мы называем вовлечённостью клиентов.
Используйте данные о клиентах, чтобы повлиять на их лояльность к бренду. Удивительно, но трата денег побуждает людей возвращаться и тратить ещё больше. Сегодня индивидуалисты ставят свои собственные убеждения, желания и личное пространство превыше всего. Программы лояльности — способ больше узнать об этих убеждениях и желаниях, понять модели покупок потребителей, одновременно повышая их лояльность и вовлечённость. Исследования показывают, что активное взаимодействие с потребителями приводит к увеличению выручки ритейла более чем на 20%. При этом с большей вероятностью люди будут взаимодействовать с теми, с кем у них сходятся убеждения и ценности.