Измеряя эффективность
Автор: Григорий Громов, генеральный директор компании «СЭЛТОРС»
Пандемия обострила ряд моментов, связанных с темой анализа посетительских потоков в торгово-развлекательных центрах, эффективности рекламных кампаний и привлечения покупателей. В данной колонке я предлагаю затронуть итоги прошедшей недавно «Чёрной пятницы», которая традиционно была очень горячим временем для торговых центров, вопрос изменения аудитории ТЦ, а также возникающие технологические возможности для развития.
Количество посетителей в торговых центрах в этом году существенно сократилось по всем понятным причинам. При этом было неясно, как сопоставлять результаты этого года с прошлым, когда условия были совсем иные. Поэтому многие в этом году сравнивали трафик и результаты «Чёрной пятницы» не с «Чёрной пятницей» прошлого года, а с предыдущей неделей, но даже такие сравнения совершенно не во всех случаях поднимали настроение управляющей компании.
Несмотря на то, что у многих сейчас упаднические настроения, напомню, что в любом кризисе можно найти некоторые положительные новости и новые технологические возможности для развития. Многие ритейлеры и торгово-развлекательные центры видят, что та аудитория, которая сейчас всё же осталась, стала намного «более целевой»: по всей видимости, существенно сократилась та часть посетителей, которая приходила в ТРЦ погулять и максимум попить кофе, а вовсе не за покупками. Это видно из результатов тех рекламных кампаний, которые проводят ритейлеры по аудиториям посетителей конкретных ТРЦ. Если замерить физическую «доходимость» (процент пришедших в магазин после просмотра рекламного сообщения), можно увидеть, что почти во всех рекламных кампаниях за последние пару месяцев процент по О2ОС (online to offline conversion) существенно выше, чем почти по любым рекламным кампаниям тех же брендов по таким же аудиториям, но собранным в январе — феврале этого года. В нескольких кейсах есть увеличение О2ОС в 1,6–1,7 раза по сравнению с рекламными кампаниями начала года.
Сейчас торговые центры могут не только помочь арендаторам предоставлением целевых аудиторий для таргетинга, но и многократно монетизировать собственные данные, собираемые Wi-Fi-сенсорами. Лидер рынка с долей более 80%, компания «НПО Аналитика», отмечает в последние месяцы существенный рост спроса на компактные, но очень высококонверсионные аудитории постоянных посетителей ТРЦ.