SHOPPING CENTERS RUSSIA | DECEMBER 2018 | 13
торговой недвижимости.
Вопросы «почему?» и «зачем?» прозвучали не раз. Каждый раз хотелось ответить «потому». Потому что концерты звёздочек разного калибра уже приелись. Потому что посылы «купи два горшка — получи третий» тоже немного надоели людям, на которых рекламные сообщения не сыпятся разве что из утюга.
В торговые центры приходят уже не только попить кока-колы, купить кроссовки и улыбаться. Всё чаще ТЦ превращаются в места полноценного досуга — а чем музей в миниатюре не досуг? Те места, которые этого не понимают и остаются барахолками разной степени престижности, просто уйдут в прошлое, потому что появился интернет, который всё успешнее их замещает.
ТРЦ — это не только про «купить», это уже куда больше про «провести время».
Отсюда и наши коллаборации — с музеями, с «Союзмультфильмом», выставки автомобилей и мотоциклов, ярмарки и так далее и тому подобное, и всё это умножить на два. Банально — чтобы было интересно и не было скучно. Пройдёт ли мода на это? Скорее всего, да, как и на всё остальное. Но будет мода на что-то ещё, а потом, как водится, вернётся прежняя.
ВЗГЛЯД ЭКСПЕРТА
В центре концепции шопинга впечатлений — всегда уникальность вашего предложения. При этом вы должны отличатся по ряду важных параметров — я их называю ДНК впечатлений: удобство, эстетика, саморазвитие, уверенность, живое общение, экономия времени. Если вы наполнили своё ДНК впечатлений понятными для потребителя смыслами, будьте уверены: вы создали крепкую базу для своего маркетинга впечатлений. Тогда можно переходить к дальнейшим усовершенствованиям, чтобы стать лучшим «третьим» местом, где приятно находиться, общаться с друзьями, проводить рабочие встречи, знакомиться с инновациями из разных сфер жизни, — словом, стать пространством, которое формирует чувство момента.
Важно учитывать привычки и проблемные ситуации, темп жизни и желание потребителя оптимизировать список повседневных дел, чтобы высвободить время для семьи и личного развития. Мы видим, как торговые центры эволюционируют в сторону мест встреч с публичными людьми, проведения коворкингов, выставок, арт-проектов с музеями.
По мнению Натальи Паули, PR-директора ГК «Обувь России», ритейлу нужно настроиться на постоянное и осмысленное взаимодействие с покупателем. «Современный ритейл — это больше, чем продажа товара. Магазины будущего — это многофункциональные сервисные центры, которые предоставляют спектр услуг для каждого клиента. Неценовые факторы конкуренции: эмоциональная привязка к бренду, атмосфера в магазине, особое пространство для общения, получение новых знаний, экономия времени — всё это влияет на выбор потребителя».
Недавно я проводила в Новосибирске маркетинг-квест для управляющих и директоров по операционной деятельности торговых сетей. По итогам этих квестов даже люди, далёкие от маркетинга, придумывали крутые сценарии видеоконтента на языке потребителя — а ведь тем же утром они и не подозревали, что способны на это! Погружаясь в мир потребителя, ты сразу видишь, какие смыслы нужно заложить в позиционирование ТРЦ и как передать ключевое сообщение через торговое пространство, витрины, пул арендаторов, организацию открытых зон, контент и, наконец, как осуществить выход ритейла в город, за пределы ТРЦ для расширения охвата.
У объекта появляется свой характер и лицо, люди начинают считывать ваше позиционирование и наполнять его своими смыслами и чувствами.
Текст:
Екатерина Степанюк, автор методологии «Шопинг впечатлений»
Смотреть глазами потребителя