Ситуацию, с которой столкнулись все участники рынка, было просто невозможно спрогнозировать. При этом хочу сказать, что российский рынок оказался более выносливым, чем многие зарубежные. Неудивительно, ведь мы начиная с 90-х уже прошли по меньшей мере три крупных кризиса. Всегда самым больным моментом для fashion-рынка была девальвация рубля, и компании научились с этим справляться. У нас выработался своеобразный иммунитет по отношению к кризисам. Основное отличие этой ситуации — полный локдаун. Такого никто, конечно, не закладывал в свои планы.
При этом появились явные бенефициары пандемии — те, чей бизнес был завязан на цифровую трансформацию и онлайн. В целом, именно степень зрелости компании в онлайне определяла то, как она справлялась с пандемией. Кто начал заранее наращивать долю присутствия в онлайне, тот оказался выносливее и в конечном итоге в выигрыше.
Расскажите о своём опыте выживания в период пандемии. С чем столкнулся fashion-рынок?
За счёт каких инновационных инструментов вам удалось преодолеть эти непростые времена?
Ряд проектов по цифровизации и омниканальности, которыми мы начали заниматься ещё до пандемии, получили ускорение. Раньше мы могли откладывать их реализацию, ссылаясь на недостаток времени или ресурсов: было слишком много оперативной работы. Во время локдауна привычная оперативка немного трансформировалась, что дало возможность уделить больше внимания проектной работе.
Что-то уже взлетело, что-то ещё находится в стадии реализации. Во время пандемии мы перешли на персонализированное общение с клиентами в WhatsApp, причём консультанты могли находиться как у себя дома, так и в некоторых салонах. Сотрудники начали использовать видеосервисы для демонстрации преимуществ той или иной модели. Это позволило нам сохранить внимание клиентов и нарастить продажи во время локдауна. Продажи из дарксторов (то есть продажи персонала из закрытых салонов) составляли порядка 5% от всех онлайн-продаж в мае прошлого года.
Такие инструменты, кстати, остались и сейчас, хотя спрос на них немного упал. Но мы не отказываемся от подобных технологий, потому что понимаем, что для некоторых клиентов они являются дополнительной возможностью или потребностью.
Уже на выходе из пандемии мы также внедрили электронные подарочные сертификаты, которые можно оформить как в магазине, так и онлайн. Кроме того, мы запустили собственное мобильное приложение. До этого долго дискутировали, нужно ли вообще fashion-компании приложение, потому что вроде бы большинство приложений в телефоне, которыми мы пользуемся, в основном либо сервисные (мобильный банк, навигатор, погода и прочее), либо приложения маркетплейсов. Но в итоге приняли решение связать приложение в едином контуре взаимодействия с клиентом, а также для удобства подключить туда программу лояльности. И сейчас видим много положительных эффектов.
Конечно же, для нас компенсационным механизмом в период полного закрытия салонов стали онлайн-продажи. По итогам 2019 года доля онлайн-продаж была на уровне 14,5%, и мы ставили цель довести ее до 20%. Речь идёт о продажах не только в собственном интернет-магазине, а в целом, включая сторонние интернет-площадки. К марту 2020 г. это были площадки Lamoda и Wildberries, а в период локдауна мы очень быстро подключились к Ozon. Уже в апреле 2020 г. мы