Shopping Centers Russia Ноябрь 2020 Ноябрь 2020 | Page 22

Стратегия продвижения наших торговых центров учитывает покупательское поведение посетителей, их любовь к гаджетам, умным приложениям, своевременным подсказкам, упрощённым платежам. В 2016 году мы внедрили решение, которое помогло нам удовлетворить потребности клиентов, — собственную программу лояльности.

Изучив конкурентный рынок, мы решили, что не пойдём существующим путём, подразумевающим плотную интеграцию с арендаторами. Мы договорились с крупным банком и реализовали собственную программу лояльности, в рамках которой клиенту предоставляются привилегии как от банка, так и от торгового центра. При этом держатель карты получает возможность участия в акциях и розыгрышах ТРЦ на специальных условиях. Нам удалось реализовать технологически удобную программу для всех участников процесса — с минимальным вовлечением арендаторов, без необходимости содержать большой штат поддержки с нашей стороны, с понятной и прозрачной для пользователей механикой.

В этом году мы пересмотрели нашу программу. Теперь она представляет собой не просто кредитную карту, но и даёт возможность бесплатной рассрочки в среднем до 6 месяцев, а по отдельным предложениям — и до года. Это позволило добиться существенного роста среднего чека в торговом центре — в 13 раз. А оборот на человека в месяц вырос в среднем в три раза. Порядка 30% от всего оборота по карте приходится на покупки именно в торговом центре (но ей можно расплачиваться и за его пределами

Ксения Борцова, руководитель отдела развития программ лояльности Malltech

ОПЫТ КОМПАНИИ

Членство оформляется в бутиках «Крокус Сити Молла» при покупках на сумму от 50 000 рублей в течение одного дня или в магазинах G-Star RAW и «Крокус Сток» при единовременной покупке от 15 000 рублей. Программа реализована через физическую карту лояльности. Заполнить анкету для оформления карты можно в одном из бутиков или на стойке ресепшн. Здесь же проходит обслуживание, занесение накоплений и восстановление потерянных карт.

Новинка от «МореМолл»

В начале октября было запущено мобильное приложение ТРЦ «МореМолл» (этот объект был героем рубрики «Пульс торгового центра» в №20 июнь/июль 2020), на его базе реализована и программа лояльности. Схема стандартная: сканируешь чеки, получаешь баллы, обмениваешь их на приятные бонусы от ТРЦ и арендаторов. Существенный момент — здесь нет ограничения списка магазинов, которые участвуют в программе. Чего, например, не смог достичь «Метрополис»: там в программу включены не все арендаторы, их список нужно уточнять.

У приложения «МореМолл» есть ряд интересных «фишек». Например, приложение само может предложить зарегистрироваться в проходящих розыгрышах, если загруженные чеки подходят под условия акции. Спецпредложения подстраиваются под данные о пользователе, которые собраны приложением. Отдельно отметим умный поиск по приложению, который настроен «по-человечески», а не по формальным товарным категориям. Можно искать «купальник» или «L’Occitane» и получить релевантную выдачу.

Как и у многих ТЦ с программой лояльности в виде приложения, здесь есть система навигации. Приложение способно определить местонахождение пользователя и быстрее проложить для него маршруты до магазина или места парковки.